“损失厌恶”（loss aversion，又称“损失规避”），指面对同等的损失和收益时，人们感到损失带来的痛苦会比收益带来的愉快更加强烈，因此更倾向于规避损失而不是争取收益。这个概念源自以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）于1979年发表的论著《展望理论：风险决策分析》，此后，它成为行为科学最具影响力的概念之一，被广泛应用于投资、保险等领域。卡尼曼和特沃斯基还在1992年发表的论著《展望理论进步：不确定性的累积表示》中，量化分析了损失带来的痛苦与收益带来的愉快之间的比例——前者至少是后者的2倍。近年来，许多科学家开始质疑“损失厌恶”的解释能力和适用范围，并开展了一系列研究来测试“损失厌恶”是否真是一条“铁律”。
“损失厌恶”对行为科学贡献巨大
卡尼曼和特沃斯基1979年的研究旨在考察为什么对称赌注（损失和收益的概率均为50%）对大部分人缺乏吸引力，虽然该研究未明确定义“损失厌恶”，但其中的一句话“损失比收益显得更突出”（losses loom larger than gains）广为流传。20世纪八九十年代，两位学者在进一步研究中探讨了“损失厌恶”，并以此解释了禀赋效应（endowment effect）。
禀赋效应是指人们拥有一件物品后，赋予该物品的价值较未拥有时有所上升。相关经典例子是卡尼曼与美国经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）、加拿大行为经济学家杰克·L. 耐什（Jack L. Knetsch）在1990年进行的一组实验，参与者均为高校学生。研究人员向半数参与者发放了印有自己学校纪念标志的咖啡杯（学校商店售价为6美元），并请他们为自己的杯子定价，同时请没有咖啡杯的参与者确定自己愿意花多少钱买下同学的咖啡杯。结果显示，“卖家”的平均定价超过5美元，“买家”的出价仅在2.5美元左右。随后，研究人员将“卖家”和“买家”对调，将咖啡杯换为圆珠笔，重复了上述实验并得到了相同的结果。
卡尼曼认为，禀赋效应是“损失厌恶”的体现——失去某物的负效用（disutility）大于获得此物带来的效用（utility）。“咖啡杯实验”及其他类似研究使“损失厌恶”在新兴的行为科学领域获得了公理般的地位。2002年，卡尼曼因“将心理学研究与经济学研究结合起来，特别是关于不确定状态下人类判断和决策的研究”而被授予诺贝尔经济学奖（与美国经济学家弗农·洛马克斯·史密斯分享该奖项）。在获奖者自我介绍中，他说道：“我相信‘损失厌恶’概念是我们（指自己和特沃斯基）对决策研究最有用的贡献，收益和损失之间的不对称性解开了许多难题，包括人们对机会成本与‘真正的’损失之间的区分。”在2011年出版的著作《思考，快与慢》中，卡尼曼也提到，“损失厌恶”概念无疑是心理学对行为经济学的最重要贡献。
2021年1月，美国加州理工学院行为经济学教授科林·F. 凯莫勒（Colin F. Camerer）等人发表研究论著《关于损失厌恶实证估算的元分析》。通过分析经济学、心理学、神经科学等学科共150篇论文中对“损失厌恶”的607项实证估算，他们发现，平均来看，人们在决策中赋予损失的权重显著高于收益。美国哥伦比亚大学商学院教授、决策科学中心主任埃里克·J. 约翰逊（Eric J. Johnson）谈到，包括禀赋效应在内的任何特定案例可能有其他解释，但“损失厌恶”为各种各样的案例提供了一个最简单的解释。否则，人们只能得到五花八门的部分解释。
“损失厌恶”面临多方挑战
并非所有学者都对“损失厌恶”深信不疑。美国伊利诺伊大学芝加哥分校市场营销系教授大卫·加尔（David Gal）是对行为经济学尤其是“损失厌恶”持批评立场的代表人物。2003年，加尔还是美国斯坦福大学管理科学与工程学系的一名研究生时，他重做了“咖啡杯实验”并证实，拥有杯子的人赋予杯子的价值高于没有杯子的人。但是，加尔注意到，大部分实验参与者似乎根本不在意这整件事。因此，他开始思考，参与者是否主要出于惯性而不愿轻易卖出或买入杯子，而非对失去或拥有一只咖啡杯有任何强烈的感觉。
2018年，加尔和美国西北大学市场营销学教授德雷克·D. 拉克（Derek D. Rucker）合作，再次开展“咖啡杯实验”。不过，他们改变了一个条件：告诉咖啡杯的所有者，他们的杯子将被收走，并询问他们愿意付多少钱留下杯子，而不是问他们愿意以什么价格卖掉杯子。如果“损失厌恶”真的存在，那么拥有咖啡杯的参与者愿意为留下杯子而付出的金额，应该高于没有咖啡杯的参与者愿意为买一只杯子而付出的金额。然而，事实却是：所有参与者赋予杯子的价值是相似的。
在2021年1月发表的论著《禀赋效应：损失厌恶还是买卖差异？》中，美国加州大学圣地亚哥分校市场营销学副教授温迪·刘（Wendy Liu）等人采用了与加尔和拉克相同的思路进行实验，即测试某物品的所有者愿意付出多少钱留下物品。该研究没有发现“损失厌恶”能够解释禀赋效应的证据，而发现了禀赋效应与买卖偏差（buy-sell discrepancy）有关，即人们以策略性方式确定物品的价格。温迪·刘表示：“从我们得到的证据来看，‘损失厌恶’可能不是禀赋效应的充足解释，科研人员应该停止将两者等同起来。”
以色列理工学院工业工程学与管理学院教授伊多·埃雷夫（Ido Erev）和以色列耶路撒冷希伯来大学环境经济学与管理系副教授艾亚尔·艾尔特（Eyal Ert）在2013年发表的文章《关于风险决策中损失厌恶的描述性价值：六点澄清》中称，在某些而非所有情况下，损失比收益显得更突出。文章提出，有六种实验操纵倾向于提高“损失厌恶”的概率：将安全选项设计为现状；确保规避损失的选择能够最大限度地提高获得正面结果的概率；使用高数值报酬；使用大赌注；加入非常吸引人的风险前景，以创造对比效果；使用无反馈、预期价值难以计算的长时间实验。
以色列理工学院工业工程学与管理学院教授埃尔达德·叶希亚姆（Eldad Yechiam）对“损失厌恶”概念的说服力也持怀疑态度。他认为，卡尼曼和特沃斯基于1979年提出“展望理论”（又称“前景理论”）时，主要是希望运用该理论来批评期望效用函数理论——他们注意到，人们在风险前景下作出的选择呈现出一些与效用理论基本原则不符的特征。通过考察关于收益和损失的效用函数的早期研究以及卡尼曼和特沃斯基提出“损失厌恶”的初始证据，叶希亚姆认为，“损失厌恶”的支持者过度解读了上述研究。这些研究显示，非常大的损失会被格外看重，而较小的损失常常不会得到过多关注。
在“损失厌恶”的质疑者看来，许多被归因于“损失厌恶”的现象，至少在理论上存在其他解释，如惯性“压倒”行动的倾向。加尔谈到，他与拉克合作的研究成果发表后，许多同行给他发邮件，表示其在以往的研究中错误地将特定现象归因于“损失厌恶”；还有科研人员表示多年来一直在寻找“损失厌恶”的证据，却始终没有找到。但是，同行评议员常常对否定“损失厌恶”的研究抱有敌意，这导致许多期刊不愿刊发这些研究成果。因此，加尔用“模糊、松散”来形容“损失厌恶”的定义。2018年，加尔在美国科普杂志《科学美国人》官网发表文章《为什么行为决策研究中最重要的概念是一个谬误》，向公众介绍了他为何质疑“损失厌恶”。对于凯莫勒等人完成的元分析，加尔认为，“这并不令人惊讶。元分析可以计算效应规模，但大多数情况下不能充分说明效应的原因。这项新研究只是将可能由不同原因引起的不同效应，汇总在‘损失厌恶’的框架下计算”。
目前，卡尼曼未公开回应加尔或“损失厌恶”概念的其他新近挑战者。但不久前，卡尼曼对美国一家科学新闻媒体表示，“损失厌恶”仅在特定情况下出现，“它不是一条在一切背景下都成立的人性法则。有些实验中，‘损失厌恶’没有出现，且各有原因，但这并不违背‘损失厌恶’——总有例外，几乎任何实验都存在不止一种解读”。无论如何，“损失厌恶”已经在决策科学领域确立了自己的地位。“如果一个原则能帮助人们理解大量现象，它就是有用的。这不意味着‘损失厌恶’是真实的，而是意味着它是有用的。”卡尼曼说。
原创 王悠然 中国社会科学网